Eesti brändist

@jolli
Me lähme rukist lõikama, kes hakkab vihku köitma? Kas armas sõber tahad sa ka meie seltsi heita? Mina otsin ja sina otsid ja igaüks otsib oma. Mina leidsin ja sina leidsid, kes hooletu jääb ilma. Eestile on kombeks otsida. Otsitakse Nokiat, superstaari, superheeringat, tuttava kõlaga nägu, tantsu- ja laulutähte, Eesti laulu ja palju muud põnevat … Otsiti ka Eesti brändi (Welcome to Estonia), Eesti märki ja uuesti Eesti brändi. Kunagi otsisid Pipi, Tommy ja Annika spunki. Puhh ja Notsu otsisid susasid ja pusasid. Nagu ütleb vanarahvas: kes otsib, see ka leiab. Eesti märgi konkursil parimat märki ei leitud, küll aga pääsesid finaali mitmed nutikad visuaalid. Eesti brändi uuendamise protsessi algatasid 2014. aasta lõpus ettevõtjad eesotsas Toiduainetööstuse Liiduga, kes vajasid tuge Eesti ning tema ettevõtete tutvustamisel maailmas. EAS-i tellimusel uue promokomplekti välja töötanud Eesti Disainimeeskonna teatel aitab loodud süsteem Eestit reklaamida järgmised 10-15 aastat.

Edasi otsiti Eesti brändi avalikkuse liigse tähelepanu alt eemal, selleks volitatud professionaalse tiimi poolt. Pool aastat tööd teinud disainimeeskond töötas välja Eesti brändi ning juhised, kuidas tuleks Eestit maailmas tutvustada. EAS esitles Eesti brändi promomaterjale jaanuarikuu kolmeteistkümnendal kuupäeval, mis juhuslikult langes kokku harva esineva, aga ebausklike hulgas kõhedust tekitava reedese nädalapäevaga, mil taevas siras täiskuu – järgmine taoline komplekt pidi saabuma alles 49 aasta pärast. EAS avalikustas ka Eestit tutvustava veebikeskkonna estonia.ee kui ka Eesti brändi kodu brand.estonia.ee. Siit edasi läks aga asi huvitavaks. Sõnumi saatja (EAS/Eesti Disainimeeskond) ja vastuvõtja (Inimene Tänavalt) vahelises infomüras tekkis põnev kommunikatsioonierror, mille tulemusena pääses vaataja silma kriipima kummaline roheline plärakas – taiesele erinevaid nimesid andes üritati selles ära tunda  kõikvõimalikke loomtegelasi. Õli valas tulle ka brändi väljatöötamiseks kulutatud raha: 200 000 eurot, mis tundus heale lugejale/vaatajale päris suur summa maksuraha, et selle eest üks ebamäärase kujuga roheline asi joonistada. Šedöövrit asusid arvustama kõikvõimalikud reklaami- ja turunduse gurud, seal oma igapäevast leiba teenivad asjapulgad: imagoloogid, kopivraiterid, suhtekorraldajad, disainerid, kunstnikud ja luuletajad, isegi leemekulbi liigutajad.

Uusimate maailma disainitrendidega mitte kursis olevale, samas aga siiski teemast huvitatud lihtrahvale tundus, et „purki s***ujad“ on neile taaskord osavasti mütsi pähe tõmmanud ja see müts ei tundunud olema odavast killast. Ilmselt oli siinkohal oma osa ka totaalsel meedial, kes uute murumängude ootuses segaduse suurendamiseks uue brändi sihtgrupile ehk stultustele disainitud sõnumit võimendas, sest ärritunud meediatarbija on hea klient: teeb klikke, ostab viimase raha eest ajalehe või tõttab, nagu nõukaajal öeldi, helistama „sinna, kuhu vaja“, et rääkida asjadest, mida pole vaja. See „müüb“, aga võimalikut suur läbimüük on meie kultuuris ainus põhjendus tootva töö asemel ihaldatud kontoris järjekordne pseudotegevusi täis päevake mööda saata. Ei saanud ka allakirjutanu aru, kui kõrgele või sügavale me oma riigi brändimisega siis sellel korral roninud oleme. Oksendava rohelise siili taustal tundus „Wel Come to EST Onia“ sõnumiga „vana“ logo juba päris intelligentne huumor olevat, hea ja turvaline klassika. Kas me aga sellist uut Eesti brändi tahtsime? Äkki ikka jääks juba vana lahenduse juurde, mitte ei toodaks segadust juurde?

Sotsiaalmeedias ringles ka viide kellegi hollandlase tasuta tehtud pakkumisele Eesti brändi loomiseks, millise disainilahenduse aluseks oli päris nutikas sõnamäng. Tõesti, miks ei ostetud ka seekord, parema puudumisel, ajusid piiri tagant sisse? Seni on mitmed suured ja kaalukad konkursivõidud (Kumu kunstimuuseum, Eesti Kunstiakadeemia uus hoone, Eesti Rahva Muuseum jt) just välismaiste kollektiivide poolt loodud, kuigi siinkohal tekib kiuslik küsimus, milleks me rahva raha eest arhitekte koolitame, kui nad Eestile nii märgilisi tähendusega hooneid luua või konkursse võita ei suuda? Aga eks vajame ka maarajoonide burksiputkade ülesjoonestajaid ja suuremate planeeringute manu matsirahvast ilmselt igaks juhuks ei lubatagi, sest mine tea, äkki  teevad Eestile häbi. Sarnase loogika alusel võiks ju tõesti ka välisturule suunatud kommunikatsiooni sealtsamast välisturult tellida. Just sellise, mis neid seal kõnetaks. „Kõnetamine“ on tänapäeva oluline uuskeelne sõna. Kui ikka ei kõneta, siis pole olemaski. Kes aga peaks paremini teadma, mis ühte Eesti kultuurist huvituvat välismaalast – ja ma ei mõtle siinkohal kohalikus aborigeenikeeles „terviseks!“ või „kaksteist kuud!“ ära õppida suutvaid superlingvistiliste võimetega briti poissmehi – tänapäeval kõnetab kui needsamad välismaalased ise?  Kui me ise ei oska, siis äkki ei pingutaks omal käel naba paigast, vaid viskaks korraliku klotsi mõnele Lääne professionaalsele marketingiettevõttele, saaks töötava, kuigi võib-olla meile enestele esmapilgul mõistetamatu tulemuse ja läheks eluga edasi?

Või siis teisalt, milleks meile üldse see bränd? Kas mitte mees ise ei olnud enesele parim iseloomustus ehk bränd, nagu ütles juba Joosep Toots mängufilmis „Suvi“, kui abiellumispalavikus Kiir Venemaale mõisavalitsejaks kibeles ja Tootsi käest kellegi mõisnik Ivanovi soosingu võitmiseks kiitvaid adjustaate ehk brändimist palus? Kas Šveits, Saksamaa, Jaapan või väikene Island vajavad kunstlikku brändimist selle tarvis, et neid ära tuntakse? Kui sinu kellad, tööriistad või autod on maailma parimad, sinu amatööridest kokku pandud jalkavõistkond võidab miljonite televaatajate ees palju suurema riikide ülemakstud professionaale, siis see ongi sulle parim bränd! Lasksin teemal settida ja vaatasin täna ära ka EAS tutvustava klipi  ning kodulehed. Ja tuleb tõdeda, et kuskil paralleelmaailmas elavad disainerid ja turundajad omandasid vaatamisele kulutatud tunni jooksul oluliselt inimlikumad mõõtmed. Jah, mõningaid küsimusi tekitas, miks on kirjastiilil Aino ainult peenkirjas šabloontrükiks kasutatava kirja laadsed katkestused? Neid ei esine aga poolpaksul ja paksul variandil, mis ilma eelneva hoiatuseta mõnest juba käibel olevast kirjatüübist palja silmaga ei eristu.

Ka ainult ingliskeelne koduleht tekitas patriootlikus lugejas kahtlusi, kuigi lubati, et keelte valik küll paranevat lähiajal. Päris lootustandev oli pildipank. Eestis on tõesti palju tublisid fotograafe. Ka piltide/tekstide omavahelise suurusvahekorra paigutusruudustik on hea mõte, abiks küljendajale. Aga nii see logopasside või brändiraamatute puhul tavaks ongi, nagu ka värviskeemi väljatöötamine. Eelnevalt olin lugenud ka eelpoolnimetatud hollandlase ilmselt kergest solvumisest kantud kriitikat, milles on mitmeid konstruktiivseid momente. Kokkuvõttes, peale süvenemist, tuleb siiski tõdeda, et asi ei ole nii hull, kui esmamulje alusel arvasin ja võibolla võetakse see kallis „tööriistakast“ edaspidi ettevõtjate poolt ka kasutusele ehk siis parafraseerides suuri mõtlejaid: „Teeme Eesti jälle suureks!“

“Ma nägin märki ja see avas mu silmad, ma nägin märki!”